Paulo Sanna, CCO
e sócio da Mestiça.
mestiça pop-up, ano 2.
Nossa proposta para mudar o modelo da publicidade continua evoluindo.
26 projetos implementados, 26 oportunidades para aprender e aprimorar nossa metodologia colaborativa.
A relação entre anunciantes e agências está no divã (ou talvez na UTI?). Numa sondagem informal que fizemos, mas que envolveu mais de 100 profissionais da área, as 3 coisas que mais apareceram foram:
1. A agência não entende meu negócio.
2. Os líderes só aparecem na hora da concorrência, depois sou atendido pelos estagiários.
3. A única coisa que a agência sabe fazer é filme.
Quem vive nesse mundo, em ambos os lados, sabe exatamente o que estou falando.
mundo novo, mas com jeitão dos anos 90.
O jeito que as agências trabalham, assim como o modelo de negócios (comissão e/ou fee),
se estabeleceu nos anos 90. Só que a entrega que se espera de uma agência hoje é bem diferente. Como indústria, estamos forçando a barra há pelo menos 10 anos!
O problema é que todo mundo sofre — no marketing e nas agências — mas pouca gente propõe algo diferente. Bom, a gente resolveu se candidatar. E foi assim que criamos
o Pop-up.
o que é o pop-up?
Pop-up é: o nome que demos para nossa unidade de consultoria. Por que consultoria? Partimos do princípio que para criar boa comunicação temos que ir além de entender o negócio do cliente. Temos que sentir na pele as dores do dia-a-dia. Aprender a ler as sutilezas corporativas. Ajudar o marketing a construir consenso dentro da companhia. E para isso, temos que estar dentro do cliente. Conhecer os stakeholders. Assim como fazem as consultorias.
Pop-up também é: uma metodologia proprietária que desenvolvemos para entregar os 3 produtos principais de uma agência de propaganda: estratégia de marca, plataforma criativa e plano de comunicação.
A metodologia Pop-up é baseada em design thinking e técnicas de colaboração. Nada de novo aqui, certo? Médio. Agência de Propaganda é um ambiente extremamente individualista. Durante décadas, valorizou o talento individual e fechou as portas para o trabalho colaborativo. Posso garantir que o conceito de criar um projeto de forma colaborativa é visto com extremo desdém por muitos grandes nomes da indústrira.
Outro ponto importante. Os projetos têm começo, meio e fim. Isso nos dá a possibilidade de montar equipes de acordo com cada desafio.
Coisas extraordinárias que só acontecem
no Pop-up.
Resgate do papel estratégico da agência e envolvimento real da equipe senior durante o projeto.
Processo inclusivo: agência, mkt, outros stakeholders, especialistas de mercado.
Consenso: ideias equivocadas morrem cedo, ideias certas nascem com o apoio de todos. O projeto evolui “sem surpresas”.
Choque de gestão: o projeto nasce com um plano de trabalho detalhado. Não há conflitos a respeito do escopo.
Zero viés de mídia: a agência cobra pelo projeto. Não estamos competindo pela conta. Já mencionei que o Pop-up é sempre um projeto com começo, meio e fim?
Foco no ser humano.
Antes de começar qualquer projeto Pop-up colocamos duas grandes perguntas na mesa.
- Qual comportamento dos consumidores temos que mudar para alcançar os objetivos de negócios?
- Qual comportamento da agência e do MKT temos que mudar para ter sucesso nesse projeto?
26 projetos nos 2 primeiros anos.
Desde 2019 realizamos 26 projetos Pop-up para marcas como Shell, Haagen-Dazs, Kitano, Grand Cru, Outlet Premium e outras. Em alguns casos, além do Pop-up também implementamos o que foi pensado.
Tivemos a oportunidade de testar e aprimorar a forma de trabalhar. Criamos frameworks personalizados para cada projeto. Montamos equipes de acordo com cada desafio.
Os projetos demoraram de 1 a 4 meses.